Какие напитки любят пить в Исламской Республике Иран? Об этом рассказывается в статье, опубликованной в американском журнале «Форчун». Приводим ее с незначительными сокращениями.
Обеденный час в фешенебельном пригороде Тегерана. Элегантные дамы в модных солнцезащитных очках и дизайнерских джинсах сидят за столиками переполненного ресторана «Найиб» за порцией салата и поджаренного на углях лосося и непринужденно перебрасываются фразами на французском, английском и родном фарси. Единственное очевидное свидетельство того, что это происходит не где-нибудь в Нью-Йорке, а в самом центре «оси зла», как называют это место в Вашингтоне, – покрывающие осветленные волосы дам дорогие платки, знак уважения к муллам. И какой же напиток они заказывают чаще всего? В революционном Иране, где действует сухой закон, они пьют кока-колу.
Кока-колу? Разве экономические санкции, введенные Вашингтоном, не запрещают американским компаниям заниматься бизнесом в Иране? «Да, большинству из них», – говорит представитель Министерства финансов США Молли Миллервайс. Однако ведомство сделало определенные послабления для компаний пищевой отрасли. Именно сквозь эту законодательную брешь американские гиганты «Кока-кола компани» и «Пепсико» сумели закачать в Иран тысячи галлонов концентрата через дочерние компании в Ирландии. Она же позволила брендам, являющимся в значительной степени олицетворением Америки и столь же большим раздражителем для консервативных иранских клерикалов, открыть еще один фронт в своей глобальной кола-войне. Всего несколько лет понадобилось «Коке» и «Пепси», чтобы захватить почти половину иранского национального рынка прохладительных напитков, одного из крупнейших на Ближнем Востоке.
По всей видимости, такое положение вполне устраивает Атланту и Перчейс, штат Нью-Йорк, где расположены штаб-квартиры «Кока-Колы» и «Пепсико». Но некоторым иранским теократам оно представляется весьма горькой пилюлей, которую придется проглотить. Последние хотят, чтобы иранцы отказались от брендов «Большого сатаны», включая «Коку» и «Пепси», которые, как они утверждают, отправляют заработанные в Иране деньги в Израиль. Бескомпромиссные сторонники этого курса, такие как Мехди Минаи, глава Совета по государственным вопросам, регулярно посылают телевизионные проклятия в адрес компаний «Коки» и «Пепси», которые, по его словам, собираются «отдать последний грош во спасение Израиля».
Минаи бы предпочел, чтобы иранцы пили «Зам Зам колу», носящую имя колодца Замзам в Мекке – священного места для каждого мусульманина. Или другие местные бренды, производимые на предприятиях «Хошговар» по лицензии «Коки» и «Сасан» (франчайзи «Пепси»). Однако молодых иранских модниц перипетии конфликта в Палестине занимают не так сильно, как их арабских соседей. Сегодня антиамериканские демонстрации в Тегеране собирают весьма скромную аудиторию... «Я в шутку предлагаю покупателям не брать эти бренды, потому что они американские, – рассказывает владелец магазина в Тегеране Реза Шахголи, – но это никого не волнует. Наоборот, они покупают их еще охотнее».
До Исламской революции 1979 года напитки «Коки» разливались на 17 предприятиях «Зам Зам». Сегодня компания контролируется Фондом помощи обездоленным. Этот влиятельный боньяд – одна из многочисленных религиозных благотворительных организаций, которые аятолла Рухолла Хомейни использовал в процессе квазинационализации иранской экономики. Созданные для того, чтобы помогать бедным, боньяды превратились в золотые копи для представителей властной элиты страны. В случае с «Зам Зам» боньяд действовал в интересах духовного лидера Ирана, и Минаи активно поддерживает его усилия, направленные на запрет американских брендов...
Бойкот американских напитков не является чем-то новым для Ближнего Востока. «Кока» долгое время была вынуждена сопротивляться настойчивым и лживым обвинениям в том, что ее логотип оскорбляет Коран. Обличительная риторика Ирана в адрес «Пепси» достигла апогея в июле прошлого года во время противостояния Израиля с «Хезбаллой», поддерживаемой Тегераном, в Ливане. После окончания войны страсти немного поутихли, но компания по дискредитации «Коки» дошла до таких пределов, что она была вынуждена открыть на своем сайте новую страницу «Слухи с Ближнего Востока», чтобы отвечать на мириады обвинений в свой адрес.
Однако наиболее жаркие баталии разворачиваются на самом рынке безалкогольных напитков Ирана с ежегодным оборотом в 1 млрд. долл. в год, где «Зам Зам» намерена отстоять принадлежащую ей 50-процентную долю. И у «Коки» здесь явное преимущество перед «Пепси». Шахголи владеет магазином в центре Тегерана, стоящим бок о бок с бывшим посольством США, в котором сегодня размещается музей с экспозицией «американских зверств», посещаемый крайне редко. «Восемь из десяти продаваемых мною бутылок – это «Кока», – уверяет он. По оценке Абади из компании «Сасан», «Пепси» и «Кока» делят между собой около 40 процентов рынка. Однако коммерческий директор «Хошговар» Фахим Аскари полагает, что «Кока» намного опережает «Пепси». Получить надежную статистику продаж крайне трудно.
Но хотя «Кока-кола» и популярна в Иране, вы никогда не услышите там ее знакомого рекламного слогана. Санкции, введенные Вашингтоном, запрещают американским компаниям оказывать маркетинговую поддержку своим местным лицензиатам. В любом случае это не понравилось бы муллам, считающим рекламу в американском стиле духовной скверной. «Из-за таких отношений между Ираном и Америкой, – замечает Абади, – мы не можем размещать рекламу в общественных местах».
История «Кока-колы» и «Пепси» в Иране так же сложна и хаотична, как и политика этой страны. Обе компании работали здесь еще до революции, и «Пепси» тогда доминировала на рынке благодаря сотрудничеству с «Зам Зам». В 50-е «Кока» подписала аналогичные соглашения с «Сасан» (которая с 2003 года разливает напитки «Пепси») и «Хошговар», частной компанией, принадлежащей семье Яжди, контролирующей рынки в восточных районах Ирана. Несмотря на более поздний приход, «Кока-кола» сумела опередить «Пепси» после выпуска запрещающей этот бренд фетвы – религиозного решения муфтия. Дело в том, что франчайзи «Пепси» в Иране являлись приверженцами веры Бахаи, признаваемой еретическим течением большинством иранских мусульман-шиитов.
«Кока-кола» же утверждает, что сама свернула свою деятельность в 1978 году, когда революция во главе с Хомейни стала набирать обороты. На следующий год шах был низложен. За этим последовала 444-дневная осада посольства США, когда любой иранец, застигнутый с американскими товарами в руках, рисковал подвергнуться серьезному наказанию. Именно в разгар драмы с заложниками Вашингтон и ввел против Ирана санкции. Но к 1991 году они были смягчены настолько, что «Кока» смогла вернуться в страну. Компания тогда возобновила партнерские отношения с «Хошговар», доминировавшей на востоке Ирана.
«Хошговар» рассчитывала заполучить рынок Тегерана и приобрела пивоваренный завод в столице, закрытый революционерами, поставившими алкоголь вне закона. Но под давлением режима компания была вынуждена продать предприятие тегеранской инвестиционной компании «Нушаб», тесно связанной с будущим президентом Али Акбаром Хашеми-Рафсанджани, сегодня – одним из богатейших иранцев. В 1994 году «Кока» передала «Нушаб» лицензию на выпуск своей продукции в Тегеране.
Год спустя президент Клинтон ужесточил санкции против Ирана. Из-за этого «Нушаб» осталась с новым заводом и тысячами бутылок «Коки», но без концентрата. Неукротимая «Нушаб» разработала собственную рецептуру сиропа, наполнив бутылки «Коки» напитками, изготовленными на его основе. Разъяренная подобным поворотом событий «Кока» подала в суд за незаконное использование своей торговой марки в Иране и выиграла 5 млн. долл. – к большому удивлению наблюдателей, скептически настроенных по отношению к иранскому правосудию.
Это не остановило «Нушаб», но привело к неразберихе на рынке, когда в 1999 году администрация Клинтона ослабила действие санкций для пищевых компаний, а «Кока» возобновила отношения с «Хошговар». В течение многих лет Иран упивался настоящей «Кокой» разлива «Хошговар», а также неким напитком производства «Нушаб», который выглядел как «Кока-кола» и был разлит по фирменным бутылкам. Сегодня иранцы знают, что если в магазине продается «Кока» в пластиковых бутылках, то это настоящая «Кока», разлитая на заводе «Хошговар». Если же вам предлагают напиток в стеклянной бутылке, то это, вероятно, «самопальная» «Кока» от «Нушаб». Представители «Нушаб» отказались от интервью. Ее юристы сослались на то, что в компании «царит неразбериха».
К чему же все это приведет? По мнению исполнительного директора «Сасан» Саида Джалилиана, благодаря более молодой и богатой части населения Ирана менее дорогие и политически корректные местные бренды, такие как «Зам Зам», будут утрачивать свои позиции, уступая место иностранным маркам. «Люди чувствуют себя более раскованными, и потребители доверяют этим брендам, – полагает он. – Большая часть молодежи сегодня ест гамбургеры. Фастфуд изменил их вкусы». По его словам, в 2006 году каждый иранец в среднем выпивал 95 бутылок прохладительных напитков, а к 2010 году эта цифра возрастет до 120. Германия, располагающая сопоставимым по численности населением, потребляет в среднем 195 бутылок на человека в год.
Угроза войны с США тоже не беспокоит «Сасан». Джалилиан полагает, что его компания в любом случае останется в выигрыше. Он считает, что, если начнется война и американские бренды снова запретят, «Сасан» отберет долю рынка «Коки», контролируемую «Хошговар», за счет роста продаж собственного локального бренда «Парси Кола». Если же США одержат победу или войны не будет вовсе, иностранные бренды ждет триумф. Когда политические ветры снова обрушатся на Иран и муллы захотят что-то изменить, то их попытки справиться с «Кокой» или «Пепси» окажутся провальными.
Войти с помощью: